Мой выбор. Канада - характер. Швейцария - внешность

Швейцария

Канада

Я всегда это подозревал. И старость не пугает

В Торонто прошла ежегодная встреча членов Американской ассоциации психологов. Ее участники пришли к выводу: чем человек старше, тем он более счастлив. «Пожилые люди лучше распознают, что их беспокоит, и умеют с этим беспокойством бороться», — отметила психолог из Университета Калифорнии Сюзан Чарльз.

По ее словам, достигшие почтенного возраста люди, менее подвержены негативным эмоциям и гораздо лучше молодых умеют избегать неприятных ситуаций. «Безусловно, это объясняется накопленным за годы жизненным опытом», — добавила Чарльз.

Специалисты также отмечают, что пожилые люди не испытывают стресса во время работы, так как уже вышли на пенсию. Зрелые граждане не так активно, как молодые, заводят новые знакомства, а общаются в основном со старыми, проверенными друзьями и членами семьи. Имея такой круг общения, человек меньше рискует столкнуться с неприятными проявлениями характеров и испытать разочарование и другие негативные эмоции.

Результаты опросов показали, что пожилые люди довольно спокойно относятся к критике. «Людям, умудренным жизненным опытом, проще воспринимать нападки в свой адрес, потому что они хорошо знают свои достоинства и недостатки и не переживают по пустякам», — отметила Чарльз.

Все эти выводы подтверждают результаты опроса, в котором участвовали представители разных возрастов. Как оказалось, наибольшее число людей, считающих себя счастливыми, относятся к группе от 60 до 69 лет.

Больше всего несчастных оказалось среди респондентов 20–29 лет. Правда, в исследовании не учитывалось мнение пенсионеров, страдающих тяжелыми заболеваниями, передает ИТАР-ТАСС.

Я теперь аналитик фарм-рынка

Недавно я написал вот такой обзор рынка. Читать не обязательно - если только Вы не мучаетесь перед сном вопросом о том, как же теперь будут выживать фарм-компании в новых экономических условиях.

Называется: Лекарства от кризиса

Источник тут: http://www.media-online.ru/index.php3?&id=301325

Медиарынок и рынок продуктовый теснейшим образом взаимосвязаны. Успешное присутствие в медийном пространстве, как правило, является отражением успешного присутствия на своём отраслевом рынке. Лидеры различных товарных категорий в 90% случаев присутствуют (или присутствовали при завоевании лидерства) в медийном пространстве. Верно и обратное утверждение – рекламные лидеры обычно лидируют и в продажах.

Работают эти правила и для фармацевтического рынка – рынка сложного, необычного, интересного.

Можно с большой долей уверенности говорить о том, что медиарынок отражает и прошлое, и будущее продуктовых рынков. Наличие рекламной кампании какого-то продукта или услуги – это и опережающий индикатор, и отстающий. А медийная (рекламная) картина целой индустрии – термометр, отражающий ее нынешнее и будущее состояние.

Средняя температура по больнице

С наступлением т.н. «острой фазы кризиса» (к которой эксперты относят зиму и весну 2009-го года), фармацевтический рынок «не упал» с точки зрения объема продаж (в деньгах).

И в этом фармрынок уже проявил свою уникальность, особенно по сравнению с другими отраслями, близкими ему по рекламной активности. Все последние годы рынок лекарственных препаратов по объему (общая стоимость) рекламы уверенно держался в пятерке лидеров, даже выйдя в 2008-ом году на второе место.

В своем недавнем обзоре рынка Давид МЕЛИК-ГУСЕЙНОВ, Директор по маркетинговым исследованиям ЦМИ «Фармэксперт» отметил:

«Коммерческий рынок в кризисный период будет все больше стимулироваться прямой рекламой. Так, по отчетам различных информационных агентств, за период с сентября 2008 г. по февраль 2009 г. объем рекламы фармацевтической продукции во всех СМИ вырос в среднем на 15%. В то время как «схлопнулись» рынки бытовой техники, продуктов питания, алкогольной продукции, Фарма продолжает наращивать свою информационную активность».

Если и не растущая, то точно устойчивая рекламная активность подтверждается и данными медийных рекламных агентств (смотри все таблицы на сайте Media-Online)

В то же время исследования показывают существенное сокращение рекламных бюджетов в категориях: "Автомобили", "Одежда", "Часы и ювелирные изделия", "Недвижимость", "Алкоголь", "Финансовые и страховые услуги", "Аудио-видео", "Бытовая техника", "Продукты питания", "Мобильные телефоны" и т.д. Что характерно, значительное падение продаж отмечено на тех же рынках: продукты питания, домашняя химия, автомобильный рынок, банки/финансы, недвижимость, предметы роскоши, индивидуальная гигиена – все эти «рекламонасыщенные» отрасли ощутили на себе кризисный спад потребительской активности. Но не лекарства.

Сравнивая рекламную активность «год к году» можно увидеть, что «медицина» как совокупный рекламодатель, безусловно, «просела» – но значительно меньше большинства отраслей - (смотри все таблицы на сайте Media-Online).

В кризисный 2009-ый год сохранилась традиционная сезонность. Объем рекламы на телевидении в категории «Медицина» вырос по сравнению с декабрьскими показателями почти в два раза с 3,55 до 6,56 тысяч минут. Сезонность проявилась в том, что львиную долю рекламного эфира перетянули на себя рекламные ролики средств от простуды, насморка, жаропонижающих и болеутоляющих препаратов (Coldrex - 0,59 тысяч минут, Strepsils - 0,41 тысяч минут, Нурофен - 0,41 тысяч минут, Тизин - 0,31 тысяч минут, ТераФлю - 0,30 тысяч минут, Зовиракс - 0,21 тысяч минут) – по данным совместного исследования AdMonitor и Sostav.ru.

Как бы то ни было, «радужная» картина устойчивых продаж и рекламной активности категории дополняется мрачными тонами глубоких кризисных явлений. Главные (с точки зрения изучения именно медиаактивности игроков этого рынка) – валютный кризис, кризис платежей, cash flow и долгов. Как отмечено в еженедельном мониторинге DSM-Group, «…убытки от курсовых потерь взяли на себя участники фармацевтического рынка, и потребители лекарств в гораздо меньшей степени ощутили изменения».

«Я не думаю, что с падением цен на медиа, рекламные возможности участников рынка лекарств улучшились, - говорит Андрей БЕЛАШОВ, директор по стратегическому развитию ОАО «Отечественные лекарства». - Несмотря на рост оборотов, который по многим терапевтическим сегментам лекарств замедлился в 2009 году вследствие кризиса, компании испытывают дефицит денежных средств, уменьшение их cash flow из-за снижения привлеченных кредитов, роста задолженности клиентов. Это, по-видимому, должно сократить, в том числе, и рекламные бюджеты фармацевтических фирм».

Данное мнение разделяют и другие опрошенные нами эксперты. Дополнительных денег у фармацевтов нет. Их «съело» падение рубля и внутренняя перестройка рынка, приведшая к кассовым разрывам. А повысившиеся риски не позволяют слишком смело управлять имеющимися в наличии деньгами. Учитывая, что рекламные инвестиции в нашей стране всегда воспринимались как рискованные, - вывод ясен: резкого расширения рекламной активности на этом рынке ожидать не следует.

Внутренние драйверы

Однако это средняя температура по больнице. На уровне индивидуальных стратегий все не так ровно и однозначно. Сегодня для игроков, занимающих активную позицию, появились новые возможности для расширения или удержания доли рынка с помощью медийных средств. И лето-2009 – время серьезных раздумий для маркетинговых отделов. Опросив экспертов на фармацевтическом и медийном рынках, мы нашли три ключевых и два дополнительных драйвера, которые будут толкать игроков к повышению медийной активности осенью 2009-го года.

Вот они.

1). Можно сколько угодно жаловаться и страдать от нехватки оборотных средств, но нельзя не признать очевидный факт: ОТНОШЕНИЕ ОБОРОТА РЫНКА К СТОИМОСТИ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА ДЛЯ ФАРМАЦЕВТОВ УЛУЧШИЛОСЬ. Проще говоря – реклама для игроков фармрынка теперь стоит дешевле. Насколько? - это сложный вопрос. Обороты рынка, по усредненным оценкам, увеличились примерно на величину девальвации рубля – 30%. Этот рост оборотов был, видимо, неравномерным: сначала кассовые разрывы, потом медленный рост стоимости лекарств, потом небольшая корректировка курса рубля, зачастую уже на новых ценах…

За первую половину 2009-го года формальная медиаинфляция составила 0%. Однако все понимают, что это просто красивая цифра. Сегодня при грамотном медиапланировании и использовании интегрированных подходов можно купить сопоставимую эффективность со скидкой в среднем 15-20% к стоимости 2008-го года в рублях. По оценкам баинг-директоров медийных агентств, стоимость телерекламы снизилась на 20-25%, радио – на 40%, реклама в прессе подешевела на треть, «наружка» - местами до 30-40%. Таким образом, можно смело говорить о том, что стоимость рекламного контакта для фармацевтов снизилась в этом году по крайней мере на 40%.

К этой цифре можно отнестись по-разному. Ряд игроков явно предпочтет купить в этом году тот же рекламный объем, что и в прошлом – особенно если в прошлом эти рекламные инвестиции дали эффект предсказуемый, отчетливый и близкий к запланированному. Их рекламные бюджеты, таким образом, сократятся процентов на двадцать – двадцать пять.

Прежде всего – это транснациональные игроки. Говорит Тимур СЕРАЗЕВ, директор по маркетингу компании «Аквион»:

«Осенью возможно усиление рекламной активности крупных рекламодателей, преимущественно транснациональных корпораций. Именно такие компании, благодаря своей традиционно высокой доле в общем объеме размещаемой рекламы, а также рискам ухода из рекламного пространства ряда средних и мелких участников рынка как менее финансово-устойчивых, могут извлечь максимальную выгоду из сложившейся ситуации – добиться наилучших условий размещения рекламы в СМИ. Это позволит им значительно повысить эффективность инвестиций в рекламу: даже не увеличивая объем рекламных бюджетов, эти компании заметно увеличат долю голоса в рекламном «шуме». Западных игроков к такому решению будет также подталкивать необходимость поддержать продажи сильно подорожавшей (в рублевом выражении) продукции. Вероятно, в числе рекламодателей, избравших эту тактику, наряду с лидерами рынка FMCG окажутся и крупные игроки фармацевтической отрасли. Во всяком случае, такая возможность у них будет. Как этой возможностью воспользуются, – зависит от ряда факторов, в том числе от оценки менеджментом ситуации (и перспектив) в тех сегментах рынка, где представлена продукция компании, и целей, которые в данной ситуации компания перед собой ставит».

Компании, успешно освоившие прошлогодние рекламные бюджеты, при хороших «раскладах» с продажами и cash flow могут рассчитывать на сохранение объемов финансирования 2008-го года. Это означает, что их доля голоса в фармацевтической рекламе увеличится. Эксперты медийного рынка пока не видят таких «смельчаков», но оно и понятно: в первом полугодии решались более насущные проблемы. Компании, сохранившие свои маркетинговые бюджеты, «выстрелят» во второй половине года.

Разумеется, будут и «третьи»: те, кто не станет давать рекламу вообще или даст её «по минимуму». Безусловно, это прежде всего те компании, которые считают свой бизнес и свою отрасль «слабо рекламозависимой». В ходе нашего исследования, мы встречали комментарии вроде такого: «Есть реклама, нет рекламы – продажи примерно одинаковы». Мы готовы согласится, что для ряда препаратов это утверждение верно. Но только на совершенно определенном – тихом, спокойном – рынке. Мы же спокойствия фармотрасли в рекламной сфере во второй половине года не ожидаем. Стратегии – разные, цели – разные, но спокойствия точно не будет.

С нами соглашается Марина КРАСНИК, Начальник отдела маркетинга компании «Эвалар»:

«…вопрос увеличения бюджетов – это вопрос не только наличия дополнительных денег, но и выбранной каждой конкретной компанией стратегии на период кризиса: кто-то ставит цель любой ценой добиваться увеличения (или хотя бы удержания) доли рынка, кто-то – не потерять прибыль».

Возможен выход на рынок и новых-старых игроков с новыми брендами и препаратами. Их рекламные бюджеты будут, безусловно, существенными – а их применение максимально точечным, аффинитивным и просчитанным. Рекламодателям свойственно в последнее время перепроверять все цифры по много раз.

2). Выход на рынок новых продуктов и новых рекламодателей связан с двумя следующими ключевыми драйверами рынка. И первый среди них – ОЖИДАЕМОЕ ОЖИВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АКТИВНОСТИ В КОНЦЕ ОСЕНИ 2009 ГОДА. Драйвер этот – сугубо психологический, базирующийся, при этом, на объективных – пусть и потенциальных – основаниях. Постепенный выход экономики из кризиса, по мнению множества экспертов, будет особенно заметен в поле психологических ожиданий населения. Если осенью действительно многие вернутся на свои рабочие места, сократятся задержки по выплате заработных плат, разморозятся премиальные – все это к началу зимы создаст у населения ощущение, что «у него появились деньги». Накопившееся желание тратить должно довольно быстро выплеснуть эти деньги на рынок. Рынок лекарств будет, конечно, не первым, кто этот эффект ощутит. Самые первые деньги покупателей двинутся в продуктовые сети и на простейшие развлечения, в которых люди себе долго отказывали. Однако и рынок БАДов и лекарственных средств в свою очередь тоже поползёт вверх. Потребительское сознание – отдохнувшее и свежее – будет открыто тем рекламодателям, которые в течение осени и зимы предложат новые препараты или просто обновят свои рекламные сообщения.

Вместе с выходом из кризиса – с минимальным лагом во времени – фармрынок выйдет с «плато» на устойчивый рост. И дополнительные преимущества в этот момент получат те, кто начал свою рекламную активность еще (статистически) на стадии «плато».

3). Третий существенный драйвер рынка – его внутренние изменения. С пересмотром схем поставок и дилерских соглашений, на фоне сдвигов в структуре потребления лекарств – ИЗМЕНЯТСЯ И ЛИДЕРЫ В ОБЛАСТИ ДИСТРИБУЦИИ И ПРОДАЖ. А значит – как мы уже отмечали во вступлении – медиакартина должна отобразить эти изменения, сработав как запаздывающий индикатор. На всех рынках – и фармацевтика здесь не исключение – вслед за существенным расширением дистрибуции и производства неизменно следует повышение рекламной активности.

Действие этого фактора (активная рекламная политика «новых лидеров») можно будет ощутить, судя по всему, только когда «уляжется пыль». Те, кто в период кризиса предпринял действительно существенные усилия по расширению своей доли рынка (а такие, безусловно, найдутся), должны убедиться в прочности своего нового положения и начать получать от него первые дивиденды. Учитывая сказанное выше, следует ожидать этой активности в конце осени – начале зимы 2009.

О таких «новых лидерах» говорит и Марина КРАСНИК («Эвалар»):

«Примеров весьма успешного вывода новых брендов в условиях растущего рынка — масса, как и примеров расширения своей доли. Посмотрите тенденции в сегменте успокаивающих препаратов в 2009 году по сравнению с 2008-ым. Этот сегмент относительно хорошо вырос в текущем году. Та же ситуация с сегментом слабительных препаратов. Сам рост сегментов был спровоцирован не только объективными факторами, но и тем, что рекламировалось большое количество препаратов, причем одни из них усилили рекламу по сравнению с прошлыми периодами, а другие вышли с рекламой впервые. Естественно, что процессы роста и «перекраивания» структуры продаж шли параллельно».

По мнению Елены ПОКШУБИНОЙ, Генерального директора компании «МираксФарма», не останутся в стороне и зарубежные производители лекарств, выделяющие бюджеты на медиа в подорожавшей валюте:

«Некоторые международные компании смогут позволить ТВ рекламу в большем объеме. Активизируются крупные производители доступных лекарств для перевода потребителей на свою продукцию».

Нельзя не упомянуть и еще о двух факторах, также толкающих игроков к принятию активной рекламной политики во втором полугодии 2009-го года. Ранее они были обозначены как «дополнительные».

Первый – доля медицинской рекламы на общем рекламном поле. Уже сегодня совокупный фармрынок уверенно занимает второе место в топ-листе по объёму рекламы. «Лекарственная» тема постоянно находится в поле зрения подавляющего большинства населения страны. Подобный объем купленного «человеческого внимания» делает практически обязательным участие в разговоре с потребителем всех серьезных игроков. Реклама в таком случае – ключевой канал общения с покупателем. Если вас нет в медиа – вас нет и в жизни.

Второй фактор – начало осенне-зимнего периода, традиционно отмеченного ростом продаж сезонных лекарств, очередной волной гриппа и, возможно, пандемией гриппа А/H1N1. Второе полугодие по объемам рекламы и в некризисные годы превышает первую половину. Стоит рассчитывать на рост рекламных расходов и в конце этого года.

Стоит прислушаться к словам Елены ПОКШУБИНОЙ («МираксФарма»):

«Думаю, сейчас все будет зависеть от финансовых возможностей компании, смелости и амбиций менеджеров. Есть реальный шанс «переделать «рынок».

Каналы для общения

Нам было интересно разобраться, какие факторы влияют на выбор рекламодателем на фармрынке тех или иных каналов для продвижения своих продуктов. Выяснилось, что таких факторов всего три – и все они укладываются в рамки обычной логики.

«Выбор коммуникационных средств, - рассуждает Андрей БЕЛАШОВ («Отечественные лекарства»), - зависит от типа отпуска лекарства в аптеке: без рецепта или по рецепту. Эти ограничения связаны с законодательством. Влияет также и терапевтический класс препарата – насколько широко оно применяется, на основании чего потребитель принимает решение. Например, рекламу лекарства от гриппа можно сразу давать на ТВ, а про лекарство для беременных нужно, прежде всего, рассказать гинекологам и акушерам».

Помимо «рецептурности» и некой «сложности» препарата, вторым фактором выступает целевая аудитория. Об этом говорит наш эксперт, Марина КРАСНИК («Эвалар»):

«Выбор каналов зависит от целевой аудитории. У определенной категории препаратов есть свои потребители… В этом смысле взаимосвязь между типом ЛС и эффективностью использования медиа – прямая.

Большое значение имеет рекламная активность на различных каналах. И, конечно, цена – вряд ли эффективно продвигать дешевые препараты в дорогих глянцевых журналах».

Наконец, третий фактор – категория препарата. «Думаю, что категория препарата – один из важнейших факторов, влияющих на выбор медианосителя, - полагает Яна ПЕТРОВА, Руководитель отдела рекламы «ТЭСКОМ». – В отношении некоторых категорий необходимо вести разъяснительную работу с потенциальным потребителем (иммуномодуляторы), в других – достаточно заявить, в какой области препарат имеет действие (от кашля), в третьих требуется доверительная подача (для потенции) и т.д.»

Также практически все эксперты связали медиастратегию – с ценой препарата.

Одной из очевидных тенденций фарминдустрии специалисты рекламного рынка называют «уход из телевизора» - то есть постепенное и неуклонное снижение доли ТВ-бюджетов в общем рекламном пироге. Сначала Media-Online сделал предположение о том, что этот «исход» в последние годы связан с опережающим ростом стоимости телевизионной рекламы по сравнению с ростом цены лекарств и рекламы в других медиа. И в условиях падения цен на рекламу можно было бы прогнозировать возврат фармацевтических рекламодателей на телевидение в конце 2009-го – 2010-ом году.

Однако общение с экспертами вскрыло гораздо более изящную и интересную причину – осознанную диверсификацию рекламных бюджетов. Маркетологи от фармацевтики просто очень быстро учатся. Реклама лекарственных средств и БАДов становится разнообразнее, начинает определяться все большим числом факторов. Отсюда – и уход от всеохватных медиа в более узкие, сегментированные каналы.

С развитием кризиса, сокращением бюджетов или, так скажем, ужесточением требований к эффективности рекламы – этот процесс будет и далее набирать обороты. Вот как об этом, например, говорит Яна ПЕТРОВА («ТЭСКОМ»):

«Необходимость успевать за живущим в динамике потребителем уводит бюджеты в портативные носители (радио, пресса), Интернет-медиа рабочего дня. Что касается ТВ эфирного, аудитория постепенно переходит в кабельные таргетированные каналы, за ними следуют и бюджеты. Помимо возможности более четкого, по сравнению с эфирным ТВ, сегментирования аудитории, кабельные каналы предоставляют, как правило, и большее число различных рекламных форматов. Таким образом, вопрос снижения доли рекламного бюджета на эфирный ТВ не сводится исключительно к цене размещения».

Доля ТВ, в итоге, может в конце 2009-го года снова увеличиться. Мы это предположили – и оказались не одиноки. Нас поддержал Тимур СЕРАЗЕВ, «Аквион»:

«Не исключено, что предстоящей осенью, ввиду открывающейся для участников рынка возможности существенно увеличить эффективность рекламы, например, на ТВ, доля инструментов с широким охватом в рекламных бюджетах компаний может снова вырасти. Ограничениями здесь могут выступить особенности категории препарата и задачи коммуникации с потребителем».

Поэтому наш прогноз – увеличение креативности игроков фармрынка в использовании медиаканалов для достижения главной цели: повышения эффективности рекламных инвестиций, поиск «своей» аудитории.

А нужна ли вообще реклама?

А нужна. Большинство опрошенных нами экспертов считают свою отрасль рекламозависимой. Они видят прямую связь между медиабюджетами и ростом продаж. Наиболее прямо высказалась на эту тему Яна ПЕТРОВА: «Связь определенно существует. Реклама не ключевая, но существенная часть инвестиций».

Эту гипотезу подтверждают и данные медиаисследований.

Говорит Юлия УСТИНОВА, Директор по стратегическому планированию рекламного агентства «ProMedia»:

«Если сопоставить в динамике данные по уровню знания и потребления лекарственных препаратов (TNS, M’Index) и рекламные инвестиции в их развитие, то при прочих равных условиях обнаруживается положительная зависимость между ними. Т.е. вложения в рекламу положительно сказываются на динамике знания и потребления марок».

Ее слова подтверждает Тимур СЕРАЗЕВ, «Аквион»:

«Действительно, есть категории препаратов, где такая зависимость очевидна. Доля рекламных расходов в общем бюджете продвижения компании – функция структуры ее портфеля».

Помимо прямого влияния на продажи есть еще и косвенные факторы, стимулирующие рекламную активность участников рынка. В частности, мы были удивлены, узнав, что наличие или отсутствие рекламного бюджета у производителя или импортера лекарственных препаратов – все еще серьезный аргумент в его торговле с дистрибьюторами и сетями. Мы ожидали, что первые три места по значимости сегодня занимают такие факторы, как цена, цена и цена.

Марина КРАСНИК («Эвалар») лишь отчасти соглашается с нами:

«Значимость такого фактора, как цена, в условиях кризиса, конечно, растет. Но и бюджеты на продвижение своей актуальности не теряют. Другой вопрос, что высокий бюджет далеко не всегда является гарантией адекватного роста продаж.

Конечно, дистрибьюторы и аптечные сети будут подходить более взвешенно к формированию ассортимента, так как неликвидная продукция в условиях недостатка оборотных средств – слишком большая «роскошь». Думаю, с точки зрения и дистрибьюторов, и аптек, важно найти правильный баланс, соотношение закупа «дешевых» препаратов и более дорогих, но активно продвигаемых, торговых марок…»

Андрей БЕЛАШОВ («Отечественные лекарства») тоже уверен в значимости такого аргумента, как наличие рекламного бюджета:

«Я могу сказать, что для новых продуктов по-прежнему важна известность марки. Это залог того, что препарат будут покупать, и он не будет лежать мертвым грузом на складе дистрибьютора. Цена выступает здесь не первостепенным фактором».

Если реклама нужна – то какая?

Ключевая тенденция рынка – как уже было сказано выше – внутреннее перераспределение ролей. Кризисная и пост-кризисная фаза – время «передела рынка». Давид МЕЛИК-ГУСЕЙНОВ (ЦМИ «Фармэксперт») высказывается еще более категорично:

«Рекомендация одна: следить за своей долей рынка и не задумываться о росте продаж. В 2009 г. важно также понимать, что придется изменить привычное отношение к таким показателям как прибыль и рентабельность бизнеса. Только доля рынка служит адекватной оценкой Вашего бизнеса и не даст компании потерять свою рыночную значимость в будущем».

Поэтому мы спросили наших экспертов: есть ли у вас ощущение, что основной задачей маркетинга сейчас станет переключение потребителей с бренда на бренд – и защита от подобных переключений?

Эксперты полагают, что мы, в целом, правы. Похоже, основная игра намечается в области ценового переключения. Рекламные специалисты прекрасно знают, что в такой ситуации участники рынка быстро делятся на «атакующих» и «защитников». Первые – запускают агрессивную ценовую рекламу. Вторые – защищая свои, обычно более высокие цены – отвечают сильными имиджевыми решениями.

Андрей БЕЛАШОВ, (про «атакующих»):

«В рекламном поле находятся, прежде всего, безрецептурные препараты и, так называемые, лекарства «стиля жизни» (life-style drugs). Я думаю, что потребители будут отказываться в первую очередь от дорогих препаратов в этих сегментах. В сегменте рецептурных лекарств на выбор лекарства также влияет цена, однако в меньшей степени – здесь больше уникальных и незаменимых препаратов. Несмотря на это, я считаю, что многие фармкомпании будут пытаться рассказать о своем продукте, как о «лекарстве с более дешевым курсом лечения».

Тимур СЕРАЗЕВ, (про «защищающихся»):

«Скорее всего, рекламной «бомбардировке» в предстоящем сезоне подвергнутся, прежде всего, потребители (существующие и потенциальные) препаратов в ценовом сегменте выше среднего. Как из-за опасности ценового переключения, так и благодаря большим финансовым возможностям компаний-производителей этих брендов».

Яна ПЕТРОВА (про «защищающихся»):

«Именно рекламная активность придает брендам устойчивость к ценовым колебаниям. Иначе говоря, потребители менее чувствительны к колебаниям цены на активно рекламируемые продукты».

Откровенно дешевые препараты на этом рынке не рекламируются – такова сложившаяся практика. Все-таки лекарственные средства и БАДы – это не газированные напитки. Поэтому основной активности мы ожидаем в ценовых сегментах среднем и высоком. В то же время, как отмечает Марина КРАСНИК («Эвалар»): «… Рынок лекарственных средств – один из наименее эластичных по цене. Потому что, с одной стороны «здоровье дороже», с другой стороны, не всегда есть альтернатива, то есть именно адекватная замена более дешевым препаратом. Или, скорее, не всегда есть знание, что такая замена возможна».

Формирование такого знания – одно из вероятных направлений рекламы во второй половине 2009-го и в 2010-ом годах. И это логично: активный поиск потребителями более дешевых замен идет на всех рынках – фармацевтический здесь не исключение. Пример компании «Эвалар» известен: в конце 2006-ого года на фоне падения рынка БАДов на 12% рост продаж «Эвалара» составил 13%.

Таким образом, с большой долей уверенности можно предположить следующее: если у компании существуют ресурсы для ведения активных действий на рекламном поле во второй половине 2009-го года, то следует ожидать:

А. Ценовой креативной агрессивной рекламы в каналах on-trade – со стороны более дешевых препаратов в своем сегменте и

Б. Имиджевой life-style рекламы в охватных медиаканалах – со стороны более дорогих и «раскрученных» препаратов.

Скорее всего, первый род рекламы появится на рынке раньше и позволит расширяющим дистрибуцию брендам закрепить свою активность и образ лидера в глазах потребителей. Данные маркетинговой компании INTA-Group позволяют предположить, что ценовая реклама докажет свою эффективность. Согласно ее данным, «…если предстоит сделать выбор между лекарственными препаратами с одинаковыми свойствами, то решающее воздействие на клиента оказывает цена. Меньшее количество потребителей руководствуется, прежде всего, эффективностью препарата и отсутствием побочных эффектов (20% и 13% соответственно).

Для некоторых имеет значение известность фирмы-производителя, наличие различных лекарственных форм (по 4-5%). А реклама, дизайн упаковки, новизна в сумме набрали не более 7%».

У имиджевой рекламы, напротив, могут возникнуть определенные проблемы. Некоторые эксперты в области рекламы лекарственных препаратов полагают, что реклама, как правило, может оказать влияние на решение о покупке ЛС только в первый раз. А в дальнейшем человек будет принимать решение, уже основываясь на полученном им опыте. Иными словами – фармацевтическая реклама – это, во многом, именно стимуляция пробной покупки.

А раз так – производителям и импортерам более дорогих средств следует в очередной раз озаботиться расширением линейки или минимальным ребрендингом своих препаратов. Или хотя бы построением новой креативной концепции.

Мы полностью разделяем мнение Давида МЕЛИК-ГУСЕЙНОВА (ЦМИ «Фармэксперт») о том, что резко повысится PR-активность производителей и импортеров лекарственных средств:

«Еще один инструмент маркетинга, PR, станет более востребован у компаний, стремящихся решить свои задачи с развитием рецептурного или условно «тяжелого рецептурного» ассортимента. Для попадания ЛС в списки государственных программ, а также для того, чтобы они просто были в наличии в аптеках, работы только лишь медицинских представителей или GR-активности уже будет недостаточно. Коммуникационные и PR-агентства, а лучше — таргетированные на Фарму общественные и некоммерческие организации — вот наиболее эффективные инструменты для решения этих вопросов».

Выводы и прогнозы

Подведем итоги. Рекламные стратегии игроков ДО кризиса и в первой его фазе не претерпели кардинальных изменений. Те, кто «давал» рекламу – продолжили в первом полугодии ее давать, слегка попридержав бюджеты и зачастую финансируя рекламные инвестиции по «остаточному» принципу. Те, кто не верит в рекламозависимость категории – придержали свои и без того небольшие и не влияющие на общую картину бюджеты.

Однако совсем иная картина нас ждет во втором полугодии 2009-го и первом – 2010-го года. Внутренние рыночные изменения в области дистрибуции и ценовой политики как в зеркале отразятся в рекламной политике участников рынка. А именно:

1. Рекламная активность игроков будет нарастать прямо пропорционально росту оборотных средств.

2. Основное направление борьбы (помимо традиционного противостояния схожих препаратов друг другу) сложится между потенциальными «новыми лидерами» рынка – и лидерами существующими.

3. Мы увидим значительный рост т.н. «ценовой рекламы», а в структуре рекламодателей прибавится производителей препаратов среднего ценового сегмента.

4. Значительно активизируется реклама в каналах on-trade, а также в других каналах, позволяющих подробно «разжевывать» потребителю преимущества и стоимость продукта.

5. Возможно, повысится значение зонтичных брендов – и в рекламных сообщениях усилится акцент на названии компании-производителя.

6. В особом выигрыше окажутся компании, которые сменят облик препарата или креативную концепцию его продвижения. Старая реклама старых препаратов будет проигрывать новым рекламным решениям новых участников.

7. Продолжится процесс дифференциации рекламных каналов. Повысится креативность использования медиа. В то же время, рынок рекламы лекарственных препаратов будет оставаться в рамках общей тенденции на рынке рекламы в целом, а именно: ДАВАТЬ ПРОВЕРЕННУЮ, ЭФФЕКТИВНУЮ, НЕРИСКОВУЮ РЕКЛАМУ, ДОБИВАЯСЬ ПРИ ЭТОМ МАКСИМАЛЬНЫХ СКИДОК ОТ МЕДИА.

8. Реклама новых (или обновленных) препаратов будет в основном «ценовой» и рациональной. Реклама старых и life-style препаратов – имиджевой.

9. Второе полугодие продемонстрирует рост рекламных бюджетов, причем нарастание рекламной активности будет идти по восходящей в течение осени и зимы, возможно с пиком в декабре 2009-го года. При этом структура (пул) основных рекламодателей будет меняться месяц к месяцу.

Будущая структура фармрынка как бизнеса закладывается сейчас. Этим летом, ближайшей осенью. Структура лидерства на этом рынке в головах потребителей будет формироваться осенью и зимой. Тех, кого не будет в медиа в конце 2009-го, мы, скорее всего, не увидим и на полках аптек весной 2010-го.

123456789

Сегодня в 12 часов 34 минуты 56 секунд на часах можно было наблюдать следущее:

12:34:56 07/08/09

Я, естественно, прососал...

А ведь это было важное событие в нашей жизни. Такие вещи погружают нас в реку времени, дают почувствовать, что мы живем в Вечности.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 - это повторится только через 1000 лет...